terça-feira, 12 de maio de 2009

Marketing é criar desejo

Marketing é criar desejo. Dentre as inúmeras definições que já li e ouvi sobre marketing, cheguei a essa conclusão que, a meu ver, mais se adequa ao ambiente educacional.

Quando falamos de qualquer tipo de serviço ou bem estamos sempre trabalhando sobre dois pilares mercadológicos: a necessidade e o desejo. O primeiro é intrínseco ao ser humano, pois todos temos necessidades, sejam elas fisiológicas, sexuais, culturais etc. O ponto é que todas essas necessidades, de uma forma ou de outra são, antes de qualquer coisa, “mercadoria”; podem ser satisfeitas e/ou adquiridas através de uma troca de valores, monetários ou não. O que faz uma pessoa escolher entre uma mercadoria e outra é o “desejo”. É o desejo que a faz escolher matar a sua fome com um Big Mac ao invés de comer arroz, feijão e filé com fritas. É o desejo que faz alguém trabalhar durante anos a fio para poder, um dia, chegar numa concessionária e comprar um carro “zero”, de um modelo e marca específica que vai lhe trazer, além dos benefícios básicos que se espera de um veículo automotor, um inestimável “status”, mesmo que momentâneo, entre seu grupo de amigos ou colegas de trabalho.

É claro que existe uma resistência enorme sobre a questão educação e tratá-la como mercadoria parece um tanto pejorativo. Por isso, tratamos a educação como prestação de serviços, que só existe porque há demanda de indivíduos que têm entre suas “necessidades” uma, que é a aquisição de conhecimento, o qual é utilizado para se tornar cidadão, parte de nossa enorme massa que denominamos população economicamente ativa.

O fato é que a educação deve ser tratada com o máximo de responsabilidade, pois bem sabemos que nossos consumidores estão cada vez mais atentos e não compram qualquer coisa. Por isso, a minha preocupação com o Marketing Educacional e com o produto que nossas IES estão vendendo. É preciso que os gestores tenham consciência de que a sobrevivência de sua instituição depende, antes de mais nada, de um bom planejamento estratégico de marketing. Por quê?

Bem, vamos analisar a situação: temos uma demanda, ou seja, um grande número de futuros clientes que precisam satisfazer sua necessidade de educação – ou podemos chamar, também, de qualificação profissional. Uma IES que tem consciência de marketing deveria agir da seguinte maneira: A primeira coisa é fazer o que costumo chamar de “exame de consciência institucional”, que consiste em definir, através da análise de vários fatores, qual o objetivo da IES, a sua missão e, claro, definir “o que” ela quer vender, de que forma e para quem, sendo que esse “quem”, ao final do processo, vai se tornar o que podemos chamar de “produto final”. Calma! Eu explico: é importante ressaltar que esse “produto final” pode também ser chamado de “formando”; afinal, o ciclo de venda de uma IES é muito mais complexo do que se pensa, não é somente vender educação de qualidade na graduação.

Isso é só o começo, pois quando o aluno se forma, ele vai para o mercado de trabalho e aí é que vai ser a prova de fogo, pois sabemos que os profissionais mais bem preparados são absorvidos mais rapidamente pelo mercado, levando a marca do “fabricante”, ou seja, a IES. Com isso, ele vai se tornar um vendedor e, quem sabe, um consumidor novamente, pois sabemos que o ciclo de aprendizagem não para – as IES oferecem cursos de aperfeiçoamento e pós-graduações.

Pensando assim, nós, do marketing educacional, damos uma enorme importância aos nossos clientes que, se bem atendidos, são clientes para a vida toda. Além disso, são multiplicadores, pois a indicação deles, a maioria das vezes, traz novos clientes que a partir da “primeira compra” entram no ciclo. Mas continuando... já sabemos, então, a importância e a amplitude das nossas ações junto aos nossos alunos. Qual seria o próximo passo? Na verdade, é o que tem de ser dado por qualquer um que tenha um mínimo de conhecimento do que seja planejamento. Antes de qualquer coisa, é preciso pesquisar o mercado, descobrir o que chamamos de “FOFA” (uma adaptação do termo inglês SWOT), que quer dizer Forças – Oportunidades – Fraquezas – Ameaças.

Com essa pesquisa feita, teremos uma radiografia de nossa estrutura interna e também do mercado onde atuamos, principalmente nossa concorrência, seja ela direta ou indireta. Sun Tzu, em seu livro A Arte da Guerra, já dizia: “Quem conhece a si mesmo e conhece a seus inimigos não precisa temer o resultado de cem batalhas.” Resumindo, conhecendo nosso público-alvo, suas necessidades, conhecendo o mercado, conhecendo também o mercado de trabalho (que recebe nosso “produto final”), sabendo o tipo de profissional de cada área específica que ele precisa e, claro, conhecendo nossa própria estrutura, temos todos os elementos para “construir” um produto que se encaixa perfeitamente nessas “necessidades”. Todos nós sabemos que, quando uma necessidade é atendida perfeitamente, acontece o encantamento e a compra. O melhor disso tudo é que o caríssimo processo de venda fica praticamente supérfluo. Sabe por quê? Porque conseguimos criar “desejo”.

Hermes Ximenes Naves é diretor geral da agência Yauara Marketing Educacional e coordenador de marketing da UNINCOR. Contato: hermes.consultoria@yahoo.com.br


Fonte:
JORNAL VIRTUAL GESTÃO EDUCACIONAL Ano 2 Nº 111 - 12/05/09

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